Как задържах растежа на eCommerce бранд при 22% орязан рекламен бюджет

Клиентът е утвърден търговец на фермерски и селскостопански продукти с голям каталог, в който търсенето се променя силно според сезона.

Бюджетът беше съкратен с 22% изведнъж. Целта на бизнеса остана същата, тоест положителен годишен ръст на приходите.

Това е ситуацията, в която обикновено се избира между две неща. Или се реже покритието и се губят приходи, или се разпределя по-малкото равномерно и всичко започва да работи наполовина. И двата варианта водят до спад.

Проблемът

Проблемът беше структурен, не бюджетен.

Досегашният подход разпределяше бюджет върху целия каталог, независимо дали конкретният артикул изобщо се продава. При няколко хиляди артикула това означава, че значителна част от разхода отива към продукти, които не носят почти нищо.

Обхватът беше прекалено широк, нямаше приоритизация според реалните продажби, а при орязване на бюджета съществуваше реален риск да се отреже погрешното и да се изгубят приходи.

Имаше и практическо ограничение. При такъв размер каталог всяко решение, което изисква ръчна поддръжка, се разпада в рамките на един месец.

Какво промених

Изградих стратегия за платено търсене и Shopping, стъпила върху отделните артикули, а не върху каталога като цяло.

1. Приоритизирах продуктите с доказано търсене

Вместо да рекламирам целия каталог, насочих бюджета към артикулите с реални продажби или с активна промоция, а тези без движение временно излязоха от реклама.

Логиката е проста. При намален бюджет всяко евро трябва да отиде там, където вероятността за продажба е най-висока. Един артикул, който не се е продал нито веднъж, не заслужава дял от бюджет, който вече е недостатъчен.

Ключовото беше покритието по категории да не пострада. Ако цяла категория изчезне от реклама, брандът губи видимост за търсения, по които иначе се появява.

2. Автоматизирах управлението на каталога

За да работи това без ежедневна ръчна намеса, вградих просто правило. Всеки артикул с поне една реализирана продажба влиза в активна промоция и остава рекламиран 30 дни, след което се преоценява.

Прагът от една продажба звучи нисък и наистина е такъв. Умишлено е. При сезонен каталог първата продажба на даден артикул често е сигналът, че сезонът му започва, и ако изчакаш пет продажби, си изпуснал пика.

Механизмът, който пази системата от натрупване, е 30-дневният преглед. Артикул, който влезе заради една продажба и не направи следващи, излиза автоматично след месец. Тоест системата е щедра на входа и строга на изхода.

3. Структурирах кампаниите така, че да се разбират

Кампаниите бяха подредени да осигуряват стабилно покритие по категории, да се адаптират сами към наличности и сезонност и да бъдат разбираеми за хората, които одобряват бюджета.

Последното звучи като дребна подробност, но не е. Структура, която само ти разбираш, спира да съществува в момента, в който някой друг седне пред нея.

Резултатите

+19% годишен ръст на приходите при 22% по-малък бюджет

Това е основното число. Приходът порасна с почти една пета, докато разходът падна с над една пета.

+53% ефективност на рекламния разход

Двете числа отгоре дават точно това. При 22% по-малко похарчени пари и 19% повече приход, всяко вложено евро започна да носи около половина повече, отколкото преди.

За да се види по-ясно: ако преди 100 евро са носели 300 евро приход, след промените 78 евро носят 357 евро.

Съществено по-малко разход за артикули без принос

Продуктите, които не се продаваха, спряха да участват в разпределението на бюджета. Точно оттам дойде голяма част от освободения ресурс.

По-малко ръчна работа

Автоматичното правило пое решенията, които преди се взимаха на ръка. Това има значение при каталог, който се променя всеки сезон.

Какво направи разликата

При голям каталог растежът не идва от повече бюджет, а от това кои артикули получават бюджет.

Орязването на разхода с 22% не беше пречката, а условието, което наложи да се подредят приоритетите. Когато парите стигат за всичко, никой не сяда да пита кое от каталога реално продава.

Подходът работи при всеки онлайн магазин с широк и сезонно променящ се каталог, защото не зависи от конкретната категория, а от това да има правило кога един артикул влиза в реклама и кога излиза.