Как увеличих trial регистрациите на B2B SaaS компания с 480% за една година

Клиентът е утвърдена B2B SaaS компания в сегмента на счетоводния и финансовия софтуер. Продуктът имаше ясно място на пазара и постоянен органичен интерес, но този интерес не се превръщаше в регистрации за пробен период.

Имейлът се използваше основно за нотификации, а Google Ads работеше сам за себе си, без връзка с останалата комуникация и без оптимизация спрямо това в какъв момент от избора се намира човекът.

Изходна ситуация

Трафикът беше постоянен, базата от контакти беше натрупана, но месечните регистрации за trial стояха ниски.

• Google Ads работеше с широки кампании, при които не беше ясно кое носи резултат и кое само харчи.
• Имейл комуникацията излизаше към цялата база наведнъж, без разделяне по интерес и поведение.
• Липсваха оферти, насочени конкретно към хората, които вече избират между няколко решения.
• И платеният канал, и имейлът не си подаваха информация помежду си.

Тоест и двата канала съществуваха, но не работеха като една система за придобиване на клиенти.

Какво промених

1. Тръгнах от това какво реално търсят хората

Първо разгледах отчета за търсените заявки за последните дванадесет месеца, не само ключовите думи, по които се наддава. Това са две различни неща и разликата между тях обикновено е мястото, където изтичат парите.

Разделих заявките на три групи според това какво човекът реално иска в момента на търсенето. Заявки с ясно намерение за покупка, тоест такива, които съдържат думи като цена, софтуер, система или самото име на категорията. Заявки, които описват конкретен проблем за решаване, например обработка на фактури или отчетност по конкретен стандарт. И заявки, в които човек търси алтернатива на конкурентен продукт.

След това преструктурирах акаунта така, че всяка от тези групи да е в отделна кампания със собствен бюджет. Причината е, че при обща кампания алгоритъмът налива бюджета там, където намира най-евтини кликове, а най-евтините кликове почти винаги идват от информационни заявки, които не водят до регистрация.

Спрях кампаниите, които харчеха най-много и не допринасяха за регистрации. Освободеният бюджет отиде в трите нови групи.

Добавих и съществен списък с изключващи думи около информационните търсения, безплатните алтернативи и заявките за работа в сектора. Това е скучна работа, но при B2B софтуер тя обикновено е най-бързият начин да свалиш цената за регистрация, без да пипаш нищо друго.

2. Превърнах имейла в канал за конверсия

Паралелно с рекламата пренаредих имейл комуникацията така, че да води към регистрация, а не просто да информира.

Разделих базата по поведение, не по демография. Кой е отварял съдържание за конкретен случай на употреба, кой е влизал в страницата с цените, кой е започвал регистрация и не я е завършил, кой не е отварял нищо от месеци.

Изградих отделни потоци за всеки от тези сегменти. Най-важният беше потокът за активация, тоест поредицата, която тръгва в момента на регистрация и води човека до първото реално използване на продукта. При софтуер за счетоводство това означава първи качен документ или първи свързан контрагент. Регистрация без това действие е просто ред в базата данни.

Съдържанието беше построено около конкретни случаи на употреба, сравнения с алтернативите и ясно обяснение какво точно получава човек от пробния период.

3. Свързах рекламата и имейла в една логика

Това беше ключовата промяна.

Google Ads носеше трафика от хора с ясно намерение, а имейлът поемаше подгряването и затварянето.

Всеки нов контакт влизаше в поток, съобразен с това по каква заявка е дошъл, кой случай на употреба го интересува и докъде е стигнал в решението си. Човек, дошъл по заявка за алтернатива на конкурент, получаваше сравнение. Човек, дошъл по заявка за конкретен проблем, получаваше как точно продуктът решава този проблем.

В обратната посока върнах и данните от имейла в рекламата. Сегментите с доказано намерение станаха аудитории за изключване от кампаниите за привличане, за да не плащам повторно за хора, които вече са в базата.

4. Оптимизирах спрямо регистрации, не спрямо отваряния

Всички решения се взимаха по три показателя. Брой регистрации за пробен период. Цена за една регистрация. И процент активирани, тоест каква част от регистриралите се стигат до реално използване на продукта.

Отварянията и кликовете останаха второстепенни числа за диагностика. Кампания с отлично ниво на отваряне и нула регистрации не е добра кампания, тя е добре написано заглавие.

Резултатите

+480% ръст на trial регистрациите спрямо предходната година

За дванадесет месеца броят на регистрациите за пробен период се увеличи почти шест пъти спрямо предходната година.

Значително по-ниска цена за регистрация от Google Ads

След преструктурирането на кампаниите около заявките с ясно намерение, цената за една регистрация падна чувствително. Същият бюджет започна да носи в пъти повече регистрации.

Имейлът стана основният канал за конверсия

От канал за нотификации имейлът се превърна в мястото, където се случва решението за пробния период.

По-малка зависимост от увеличаване на бюджета

Ръстът дойде от по-добре подредена фуния, не от повече разход.

Какво направи разликата

При B2B SaaS повече регистрации не идват от по-голям бюджет, а от по-добре подредена система за придобиване.

Ключът беше Google Ads и имейлът да работят по една логика. Google вкарваше хора с ясно намерение, имейлът поемаше конверсията и активацията според етапа, на който се намира човекът.

Фокусът върху цената за регистрация, процента активирани и разделянето по реално намерение позволи по-точни решения и премахване на разхода, който не носеше нищо.

Резултатът е модел, който може да се контролира и мащабира, в който всяко похарчено евро има предвидим ефект върху броя на регистрациите.