Как по-умното ретаргетиране увеличи възвръщаемостта със 118% за luxury home бранд

Луксозен бранд в сегмента на спалното бельо и домашния текстил се беше сблъскал с проблем, който се среща често и почти винаги минава незабелязано.

Ретаргетирането третираше всички предишни клиенти по един и същи начин. Кампаниите в Meta показваха едни и същи продукти и едни и същи послания към цялата база от минали купувачи, без значение какво са купили, кога са го купили и кой е логичният следващ продукт за тях.

Изходна ситуация

Числата бяха симптом на точно този проблем.

Възвръщаемостта стоеше около 1,4. Цената за една поръчка беше над 220 долара. Конверсията на трафика от ремаркетинга беше под 1,5%.

Възвръщаемост 1,4 от аудитория, която вече е купувала, е сигнал сам по себе си. При ремаркетинг към предишни клиенти нормалното е числото да е в пъти по-високо, защото тези хора вече познават бранда, вече са платили веднъж и не се нуждаят от убеждаване, че мястото е реално. Когато такава аудитория се представя като студена, причината почти никога не е в бюджета или в аукциона. Причината е, че им се показва грешното нещо.

За premium бранд това освен всичко друго размива и усещането за персонализация, върху което стъпва цялото позициониране.

Какво промених

Изградих стратегия за ретаргетиране, стъпила върху реалното поведение на клиентите.

1. Поведенческа сегментация вместо един общ ремаркетинг

Разделих предишните клиенти по това какъв е бил първият им продукт, в коя категория попада и каква е вероятността да купят отново в близките седмици.

Целта беше всяка аудитория да вижда логичното продължение на своята покупка. Човек, купил хавлии, има смисъл да види постелки за баня и луксозни одеяла. Същият човек, който вижда случаен артикул от каталога, просто затваря рекламата.

2. Продуктова логика вместо стандартни динамични реклами

Динамичните реклами по подразбиране показват това, което човек вече е гледал, или това, което системата прецени за най-вероятно. При бранд с широк каталог това означава, че клиент, купил спално бельо, гледа отново спално бельо седмици наред.

Затова групирах продуктите в отделни сетове и вързах всеки сет към конкретен клиентски сегмент. Комбинациите се обновяваха редовно според това какво реално се купува заедно, а не според това какво изглежда логично на хартия.

3. Стимул, който не обезценява бранда

Добавих 15% отстъпка за втора покупка, но не я пуснах към всички.

Използвах я в определени времеви прозорци и само към клиентите с висока вероятност за повторна покупка. При premium бранд постоянната отстъпка към цялата база учи хората да чакат намаление и сваля цената на всичко, което брандът продава.

Резултатът се вижда в числата. Средната стойност на поръчката остана около 305 долара преди и след промените, тоест отстъпката донесе конверсии, без да изяде стойността на поръчката.

4. Защита срещу износване на рекламите

При ремаркетинг към ограничена база честотата се натрупва бързо и в един момент същата реклама започва да дразни вместо да продава.

Затова ограничих честотата на показване, въведох редовна ротация на криейтивите и следях данните ежедневно. Паралелно търсех нови комбинации от продукти за кръстосани продажби, които да поддържат рекламите свежи, без всеки път да се прави нов криейтив от нула.

Резултатите

+118% възвръщаемост, от 1,4 на 3,05

Всеки похарчен долар започна да връща над два пъти повече от преди.

55% по-ниска цена за поръчка, от 220 на 99 долара

При средна поръчка около 305 долара това е разликата между продажба, която едва се самоиздържа, и продажба с реален марж.

+143% ръст на конверсията, от 1,4% на 3,4%

Тук е най-интересното. Цената за клик през периода не падна, дори се вдигна с около 9%. Тоест целият резултат идва от това, че повече хора купуват, след като кликнат, не от по-евтин трафик. Това е разликата между акаунт, който е извадил късмет в аукциона, и акаунт, в който е поправена логиката.

Освободен ресурс за привличане на нови клиенти

По-високата ефективност позволи на бранда да извлече повече от същия бюджет и да пренасочи част от него към привличане на нови клиенти, без да увеличава общия разход.

Какво направи разликата

Ретаргетирането се проваля най-често не защото е малко, а защото е еднакво за всички.

Когато човек види продукт, който логично следва това, което вече е купил, рекламата спира да прилича на преследване и започва да прилича на предложение. Точно затова конверсията се увеличи почти два пъти и половина, без бюджетът да мръдне и без брандът да отстъпи от ценовото си позициониране.