Как превърнах affiliate канала в основен източник на нови абонати за бранд за храна за домашни любимци

Водещ бранд в сегмента на храните за домашни любимци искаше да скалира affiliate канала си, без да развали рентабилността на абонаментния си модел.

Продуктовото портфолио е персонализирано според нуждите на конкретното животно, което прави клиента ценен във времето, но и по-труден за придобиване. Целта беше affiliate да се превърне в устойчив източник на нови абонати, а не просто в източник на трафик.

Разликата между двете е цялата работа. Трафик от affiliate се купува лесно. Абонати, които остават достатъчно дълго, за да оправдаят комисионната, се получават много по-трудно.

Какво трябваше да се постигне

• Да се увеличат регистрациите, които реално се превръщат в активни абонаменти, а не само броят на попълнените форми.
• Да се разшири партньорската мрежа, без да се разчита на два или три големи партньора, което е основният риск при този канал.
• Да се подобри рентабилността чрез баланс между стойността на клиента и цената за придобиването му.

Какво промених

1. Оправих представянето на съществуващите партньори

Преди да търся нови партньори, разгледах какво правят сегашните.

Анализирах представянето на партньорите от горния и средния ешелон и открих къде точно се губи конверсия, тоест в съдържанието, в посланията и в начина, по който продуктът се представя.

Обнових материалите, които партньорите получават, с по-силни визуални елементи и ясни призиви за действие. При affiliate това е подценявана част. Партньорът промотира с това, което си му дал, и ако материалът е слаб, резултатът е слаб независимо колко добър е самият партньор.

Подобрих и проследяването, за да се вижда реалният принос на всеки партньор, не само последният клик преди поръчката.

2. Тествах оферти и настроих комисионните

Тествах различни оферти, тоест безплатни проби, отстъпки при абонамент с няколко кутии и таргетирани стимули към конкретни сегменти.

Пуснах сезонни кампании в периодите с висок интерес и осигурих по-видими позиции при ключовите партньори.

Най-важната промяна беше в комисионните. Пренастроих ги така, че да възнаграждават дългосрочните и високостойностни абонаменти, а не просто броя регистрации. При абонаментен модел плоската комисионна за регистрация подтиква партньорите да носят обем, независимо от качеството, и точно оттам идва отпадането след първия месец.

3. Подредих пътя от клика до активния абонамент

Прегледах целия път, тоест страницата, на която човек попада, формата за регистрация и процеса на плащане.

Тествах последователно всичко, от темите на имейлите до подредбата на страниците.

И подобрих комуникацията след регистрацията, защото при абонамент първите две седмици решават дали клиентът ще остане. Партньорът си е свършил работата в момента на регистрацията. Всичко след това е отговорност на бранда.

Резултатите

+24% ръст на новите клиенти през affiliate спрямо предходната година

+25% ръст на регистрациите, тоест над 11 500 допълнителни клиенти

Регистрациите пораснаха почти колкото клиентите, което значи, че растежът дойде от повече хора, а не от разхлабване на критерия кой се брои за клиент.

Affiliate стана най-големият канал за придобиване на нови клиенти, с 4,7% дял от общите продажби

Двете числа изглеждат несъвместими, но не са. Общите продажби включват и повторните поръчки на съществуващите абонати, които са основната част от оборота при такъв модел. В рамките само на новите клиенти affiliate изпревари всички останали канали.

+15% ръст на активните абонати при цена от 90 паунда за клиент

Целевият праг беше 120 паунда, тоест реалната цена излезе с една четвърт под него.

Разликата между 24% повече нови клиенти и 15% повече активни абонати показва къде остава работа. Част от новодошлите не стигат до активен абонамент или отпадат в първите месеци. Това е нормално при този модел, но е и мястото, където се крие следващият процент растеж, без да се харчи и стотинка повече за придобиване.

Съотношение стойност на клиента към цена за придобиване 2,1 към 1

При 90 паунда цена това означава около 189 паунда стойност на клиента.

Ще бъда честна за това число. За абонаментен бизнес 2,1 към 1 е работещо, но не е широко. Общоприетата граница, при която каналът се смята за спокойно рентабилен, е около 3 към 1. Причината числото да стои добре тук е, че става дума за стойност в рамките на ограничен период, а не за целия живот на клиента, тоест реалният му запас е по-голям.

+28% ръст на партньорите от горния и средния ешелон, при 14% ръст на цялата мрежа

Тук е най-хубавото число в целия кейс и то обикновено остава незабелязано.

Мрежата порасна с 14%, тоест със 175 нови партньора. Но силните партньори пораснаха двойно по-бързо, с 28%.

При affiliate обичайното е обратното. Мрежата се надува с десетки дребни партньори, общият брой изглежда впечатляващо, а приходът не мърда. Тук съотношението се измести към качеството, което значи, че следващата година каналът тръгва от по-добра основа, не просто от по-дълъг списък.

Какво направи разликата

Affiliate обикновено се управлява като списък с партньори и комисионни. Работи известно време и после спира, защото никой не гледа какво се случва след клика.

Разликата тук дойде от това, че каналът беше разгледан от край до край, тоест какво получава партньорът като материали, какво вижда човекът, след като кликне, какво го посреща след регистрацията и за какво точно се плаща комисионна.

Когато комисионната възнаграждава задържания абонат, а не попълнената форма, партньорите започват да носят различни хора. И точно това, а не по-големият бюджет, направи канала едновременно най-голям и рентабилен.