Клиентът е утвърден eCommerce бранд за матраци и мебели с над 25 милиона клиенти в 15 държави. Брандът имаше разпознаваемост, мащаб и стабилна позиция на пазара. Търсене имаше. Въпросът беше как това търсене да се превърне в повече директни продажби през собствения сайт.

Каналите работеха, но резултатите стояха под това, което бизнесът можеше да постигне.

Проблемът

Растежът беше ограничен от няколко неща едновременно.

Конкуренцията идваше от международни играчи с в пъти по-големи рекламни бюджети, а цената за достигане до един човек се покачваше всеки месец. Част от кампаниите харчеха, без да носят измерим резултат.

По-сериозният проблем беше в измерването. Различните системи показваха различни числа за едно и също нещо. Част от конверсиите се отчитаха по два пъти, защото едно и също действие се засичаше от повече от един източник. В същото време трафикът с реално намерение за покупка не беше отделен от по-широките аудитории, а хората, които бяха разгледали продукт и си бяха тръгнали, почти не се връщаха.

Заради всичко това беше трудно да се отговори на най-важния въпрос в тази работа: кои кампании реално добавят приход и къде има смисъл да се сложат още пари.

Задачата беше да увелича приходите от директните продажби, без просто да наливам повече бюджет в същата структура.

Какво промених

1. Пренаредих структурата на кампаниите

Първо консолидирах кампаниите и махнах излишното раздробяване. Когато акаунтът е разделен на прекалено много малки кампании, всяка от тях събира твърде малко данни, за да може алгоритъмът да се научи какво прави. Резултатът е, че всички работят по-зле от една обща.

След това изградих структурата около това колко близо до покупка е човекът. Отделно за търсенията с ясно намерение за покупка, отделно за хората, които активно разглеждат категорията, отделно за аудиториите, изградени по подобие на най-стойностните клиенти, и отделно за връщане на хора според това какво точно са гледали. Добавих и разделяне по продукт и категория, защото матракът и диванът не се купуват по един и същи начин.

Целта беше бюджетът да следва реалното намерение, а не просто наличния обхват.

2. Промених подхода към криейтивите и аудиториите

В Meta промених както таргетирането, така и начина, по който продуктите се показват.

Работих с динамични продуктови реклами, каталожни кампании, карусели, видео и криейтиви, направени специално за отделните категории. Плюс аудитории, изградени върху стойността на клиента, не само върху поведението му.

Паралелно тествах различни послания и визуални подходи според категорията и според това докъде е стигнал човекът в решението си.

При матрак или диван решението почти никога не се взима след едно виждане на рекламата. Човек разглежда, сравнява, мисли седмица, връща се. Затова криейтивната стратегия трябваше да работи на два фронта едновременно. Едните материали създаваха първоначалния интерес, другите връщаха човека към конкретния продукт, който вече беше гледал.

3. Оправих измерването

Това беше най-важната част и обикновено най-подценяваната.

Когато едно и също действие се отчита от два източника, платформата ти показва двойно повече конверсии от реалните. Ти виждаш добри числа, увеличаваш бюджета на грешната кампания и се чудиш защо оборотът не мърда.

Затова махнах дублиращите се конверсии, стандартизирах проследяването между каналите и разделих ясно това, което отчита платформата, от това, което се вижда в реалните данни на бизнеса. Написах правила по кой канал на какво се дава заслуга, за да не се води един и същи приход два пъти. И изградих седмичен и месечен формат на отчитане, в който всички канали се гледат по сравними показатели.

Това промени и начина на оптимизация. Вместо да гледам всяка платформа сама за себе си, започнах да оценявам каква роля играе тя по целия път до покупката.

Моята роля

По проекта отговарях за стратегията, преструктурирането на кампаниите, оптимизацията на платените канали и измерването.

Конкретно: стратегия за Meta и Google Ads, разделяне на аудиториите по намерение, разпределение на медийния бюджет, рамка за тестване на криейтиви, каталожна и динамична реклама, проследяване на конверсиите, отчетност, анализ на пътя на клиента и ежедневната оптимизация.

Задачата ми не беше да подобря отделни кампании, а да изградя система за това как брандът влага пари, как ги измерва и как скалира.

Резултатите

3,7 пъти повече приходи от performance marketing при 10% повече бюджет

Това е числото, което смятам за най-показателно. Медийният разход се увеличи с около една десета. Приходът от платените канали се увеличи почти четири пъти.

+235% ROAS

Възвръщаемостта на рекламния разход се увеличи 3,35 пъти. Всяко похарчено евро започна да връща над три пъти повече, отколкото в началото.

4,5 пъти повече конверсии

Броят поръчки нарасна повече от приходите, което означава, че средната поръчка стана по-малка. Растежът дойде и от по-достъпните категории, не само от големите покупки. За бранд, който иска повече клиенти в базата си, това е по-скоро добра новина, защото първата покупка отваря вратата към следващите.

По-ясна картина кое работи

След пренареждането на измерването несъответствията между това, което отчитат платформите, и това, което се вижда в данните на бизнеса, намаляха съществено. Бюджетът вече можеше да се мести към кампаниите и категориите с реална стойност, а не към тези с добре изглеждащи числа в интерфейса на платформата.

Какво направи разликата

Най-голямата промяна не дойде от една реклама или един нов тип кампания.

Тя дойде от това, че купуването на медия, криейтивът, намерението на потребителя и измерването започнаха да се разглеждат като една система.

Когато измерването е грешно, оптимизираш спрямо грешни сигнали и харчиш повече на грешното място. Когато структурата е прекалено раздробена, всяка кампания събира твърде малко данни и бюджетът се хаби. Когато криейтивът не отговаря на етапа, на който е човекът, дори правилният човек не купува.

След като тези части бяха подредени, скалирането стана предвидимо. И точно затова 10% повече бюджет успяха да произведат близо четирикратен ръст на приходите.